Esther Cepeda

The Washington Post

CHICAGO — Muchas noches después de la cena -cuando el ultimo vegetal ha sido tragado a duras penas y Papá empezó a limpiar los platos de la cocina- mis hijos y yo miramos fotos de cachorritos en Pinterest.

Sí, incluso a los 13 y 16 años (¡y a los 40!) estamos tan embelesados ante la vista de amorosos perritos panzudos que los “oohhs” y los “aahhs” a veces traen a mi marido trotando al comedor para ver qué es tan encantador.

Por eso me molesta tanto que Anheuser-Busch haya anunciado que la ronda de avisos Budweiser para el Super Bowl de este año incluirán un cachorrito, de esos que tocan todas nuestras fibras sensibles, en combinación con los característicos caballos Clydesdale.

Los avisos de productos de alcohol que presentan personajes y animales que son como dulces para los ojos de nuestros niños no son nada nuevo.

Recuerdo que cuando era adolescente me encantaban los majestuosos y glamorosos Clydesdales, especialmente durante su presentación como embajadores de la marca en el Super Bowl, a fines de los años 80. Los bebedores sociales quizás se sientan escépticos sobre el impacto de la publicidad en la bebida y es cierto que yo no me convertí en una adulta que bebe irresponsablemente.

Para ser justos, sin embargo, no recuerdo que el Domingo del Super Bowl fuera el gigante económico y cultural nacional, de varias semanas de duración y miles de millones de dólares, que es hoy en día. Las tarifas para los anuncios durante el Super Bowl en 2015 son de unos 150.000 dólares por segundo.

Y lo que es peor para las familias que no están obsesionadas con la NFL, como la mía -y que en el pasado evitaron esos anuncios subidos de tono, vulgares y de mal gusto, simplemente apagando el televisor- los padres de la actualidad no tienen ya mucho poder para evitar que estos grandes eventos aparezcan frente a sus hijos.

En los últimos años, los anunciantes se han dedicado a “filtrar” o “pre-estrenar” los avisos del gran partido en YouTube y en otros medios sociales para crear comentarios y expectativas antes del partido.

El objetivo de marketing de Budweiser es seguir siendo relevante para los adultos jóvenes, que se han criado durante la era de la cerveza artesanal. Entre sus tácticas, encontramos anuncios que presentan caballos, cachorritos y personajes de los videojuegos, como otro anuncio que está programado para aparecer durante el Super Bowl de este año que muestra a Pac-Man.

Las imágenes de pantallas, los memes, Vines (videos cortos) y enlaces de YouTube serán muy utilizados no sólo por los de veintitantos años, que componen la generación del Milenio –blanco de Anheuser-Busch– sino también por sus hermanitos y hermanitas en Snapchat e Instagram.

Después de la reacción negativa a la serie de anuncios de Spuds MacKenzie para Bud Light y la investigación de la Comisión Federal de Comercio de las acusaciones de que se estaba tratando de vender alcohol directamente a los niños, Budweiser redujo la utilización de animales adorables. Pero ahora ha comenzado otra vez a usar perros.

El año pasado presentó un cachorrito durante el Super Bowl. Después, en un cambio de tono, presentó un anuncio impactante, dirigido al público joven, que mostraba a un joven que no volvía a casa a estar con su perro, porque escogía beber en forma responsable y quedarse a dormir en la casa de un amigo. El aviso llevaba la ominosa frase: “Para algunos, la espera nunca acabó” -en referencia a los que nunca llegaron a casa después de beber demasiado.

Es una lástima que Budweiser no haya guardado el irresistible poder de los animales encantadores para sus anuncios de servicio público, en lugar de usarlos para enganchar a jóvenes espectadores impresionables.

Y sobre la base de años de investigaciones concluyentes, no hay duda de que los espectadores jóvenes quedan indeleblemente impresionados por los avisos de alcohol.

“Lo que sabemos es que millones de niños estarán viendo el Super Bowl y lo que les gusta a los niños en los avisos de alcohol son los animales y los personajes, y una buena historia,” dijo David Jernigan, director del Center on Alcohol Marketing and Youth, de la Escuela de Salud Pública Bloomberg, de la Universidad Johns Hopkins. “Las encuestas en toda la nación indican constantemente que los avisos de Budweiser son el número entre los cinco avisos del Super Bowl más gustados por los niños. Y sabemos que cuanto más se expone a los niños al marketing de alcohol, más probabilidades hay de que comiencen a beber o de que beban más.”

Jernigan dice que el Domingo del Super Bowl brinda una oportunidad para sostener conversaciones sobre el lado negativo del consumo del alcohol que los anuncios nunca mostrarán, como el hecho de que el exceso de bebida es el responsable de 4.300 muertes anualmente y de más de 190.000 visitas a la sala de emergencia para la población menor de 21 años.

Pero, ¿quién quiere tener un momento pedagógico antes, durante o después del partido? Se supone que el festival del Super Bowl debe ser divertido -o al menos, relativamente inocuo.

Pero ahí estamos, Mamás y Papás. Como con cualquier otro aspecto del entretenimiento impulsado por la publicidad, tenemos mucho trabajo que hacer.